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朗逸兩代同堂 上海大眾強化錯位行銷

自從18年前,桑塔納首創了兩代同堂,如今已經演繹到四代同堂,馬自達6、北京現代伊蘭特等多家企業的車型都紛紛仿效並嘗到了甜頭,這種新老車型都能同時旺銷的“幾代同堂”中國特色背後是消費者日益多樣化和個性化的需求。

  上周,隨著多款A級新車的集中上市,“幾代同堂”被再次演繹到了極致。

  四年前,當北京奧運會的奧運聖火傳遞得如火如荼時,朗逸宣佈正式上市。如今時隔四年,倫敦奧運會剛剛落下帷幕,8月19日,新朗逸在青島正式亮相。

  作為月均銷量超過2萬輛的車型,新朗逸對上海大眾的意義不言而喻。正如上海大眾汽車有限公司董事、總經理張海亮的描述:“朗逸不是領袖,也不是金字塔的頂尖,但它見證著上海大眾今天與昨天的不同。”的確,面臨著全國車市逐漸回暖的下半年,全新朗逸來得正是時候。上海上汽大眾汽車銷售有限公司副總經理兼大眾品牌行銷事業部執行總監唐睿思甚至親自坐進車裏展示新朗逸的功能,生動地詮釋了“愛不釋手”的含義。

  此外,上海大眾汽車有限公司銷售與市場執行經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑透露,今年9月中旬,POLO GTI將進入市場銷售;而10月份,全新桑塔納也將進行全球首發。在產品體系不斷加碼的同時,上海大眾的產能也在悄然發生著變化。

  再次上演“二代同堂”

  作為中期改款的新朗逸以11.29萬元起步邁入市場,這著實是一個令人驚喜的價格。從當天參會的上海大眾經銷商的回饋看,經銷商們頗為滿意廠方的定價。“現在車市不景氣,朗逸的定價和性價比都不錯,希望下半年不用過得那麼心驚膽戰了。”“這樣的定價使得新朗逸在中端A級市場上具有相當強的競爭力。”一位來自上海大眾的經銷商接受《華夏時報》記者採訪時表示。

  同時,為了實現差異互補,上海大眾將在未來一段時間內採取新老朗逸同店銷售的方式。“新朗逸與老朗逸目前不會垂直切換,老朗逸還是會生產,將來全新朗逸產品線上去後,覆蓋更廣。新老朗逸還會在市場上並存。”賈鳴鏑表示。在帕薩特與POLO之後,朗逸同樣上演了“二世同堂”的一幕。

  新朗逸上市後,目標鎖定A+、B-級市場,老款朗逸也將繼續銷售,目標則鎖定為主流A級車市場。新朗逸針對更追求配置和品質的消費者,而老款朗逸則主打性價比,兩款車型共同出擊,滿足市場的不同需求。

  雖然,新朗逸面對的競爭對手是目前市場上競爭最激烈的主流緊湊型家用轎車,例如科魯茲、思域、軒逸、卡羅拉等。神似帕薩特、多項配置升級,外加老款經典款等諸多優勢,使得新朗逸似乎並不打算留給其他對手更多空間。知名汽車分析師賈新光在接受《華夏時報》記者採訪時表示,“朗逸並不是一款全球同步的車型,它只是在大眾原有技術平臺上,針對中國市場升級改造而來的,但正是得益於對中國消費者需求的精准把握,所以銷量一直都不錯。”據官方公佈的數據,朗逸從2008年上市以來,截至今年7月累計銷量已突破80萬輛。

  賈鳴鏑信心十足地表示,新朗逸的銷量肯定會超過老款朗逸。“全新朗逸未來還會有多款變型車,我們對後續車型很重視,這些車型正在開發中。”賈鳴鏑透露,變型車將更重視個性化。

  為了產品、產能的雙向提升,上海大眾還遠遠不止新朗逸這一張王牌。賈鳴鏑在採訪中透露,“今年9月中旬,POLO GTI將進入市場銷售;而10月份,全新桑塔納也將進行全球首發。”他還表示,POLO GTI將在成都車展亮相。

  “錯位”行銷

  在新的產品規劃中,上海大眾將保留其一貫的“錯位”競爭行銷手法。汽車分析師張志勇對記者表示,大眾各車型間精確的定位使得其在細分市場上持續領跑。以中級車市場為例,大眾旗下有新速騰、高爾夫、新朗逸、新寶來以及斯柯達明銳五款車型。這五款車型不但不會相互影響,反而聯手“瓜分”各個細分市場的份額,每款車型的月均銷量都在萬輛以上。

  這種細分到極致的市場定位能力會在上海大眾陸續上市的車型中繼續發揮。“上海大眾陸續要上市的這幾款車將進一步加強上海大眾在今年下半年車市的競爭實力。”賈新光分析道,新朗逸以及未來幾款車型的上市可以為上海大眾下半年的衝刺提供動力。

  此外,據賈鳴鏑介紹,隨著7月26日上海大眾儀征工廠舉行建成投產儀式,上海大眾在安亭、南京和儀征已經擁有5個工廠。其中安亭的三個工廠與南京工廠的現有產能已突破110萬輛,加上儀征新工廠年產30萬輛的規劃,上海大眾的產能已經達到了140萬輛。“新疆目前產能規劃不大,5萬臺左右。寧波、儀征、南京產量都是比較大,按照30萬起步規劃的。今年我們定下的產銷目標是128萬臺,這一數字已經考慮新工廠投產的情況,明年上海大眾的產能到140萬不是問題。”賈鳴鏑坦承,“這兩年確實受產能的影響,因為新品多,生產線總是要調整,將來產品佈局會靈活很多,總體產能上升也會比較明顯。”他表示,明年5個工廠的產能會完全釋放,屆時上海大眾的發展還會加速。
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